NEW FORCES · ARIS ZHU

我们在外交上有一个很好的概念叫“求同存异”，但请注意，在文化形态上不能随便地搬用这个概念，因为文化和艺术最怕“求同”。在文化上，好莱坞“征服”不了世界，发行量并不是“征服”的证据。我到过世界上很多国家，他们没有自己的电影业，看的全是好莱坞，连当时的伊拉克都是这样，但说到底，他们根本没有成为美国文化的俘虏。正如鲁迅在《拿来主义》一文中所说，难道吃牛羊肉就会变成牛羊？

同样的道理，京剧也不会征服世界，《红楼梦》也不会征服世界。有人说“二十一世纪是中国的世纪”，我不知道他们是不是从经济发展中作出这种奇怪判断的，但在文化上我敢肯定：不会。我在国内大学演讲时常常要回答学生们提出的这类问题，去年在美国哈佛、耶鲁演讲时也遇到了。我回答说，如果哪一天，南非、冰岛、拉丁美洲的学校中都被迫响起了背诵楚辞和唐诗的朗朗书声，那么，屈原和李白在天之灵也会痛哭失声。因为这对中国文化来说，也绝非吉兆。古希腊亚里斯多德的学生亚历山大征服亚洲而半途夭折，反而造成希腊文明的衰落的教训，便是例证。

文化以差异并存为美，以消除差异为丑。文化上的差异，绝大多数构不成冲突，我曾多次以个人为例来说明这个问题。例如我这个人，人格结构中的逻辑基础，是欧几里德几何学打下的，作为专业基础的美学，是黑格尔、康德打下的，但我的灵魂深处更沉淀着从孔子到苏东坡、王阳明的文化信息。试想，我心中的欧几里德、黑格尔、康德，遇到我心中的孔子、苏东坡、王阳明，是互相冲突、互相取消，还是互相欣赏、互相补充？肯定是后者。既然小小的灵魂能这样，那么，大大的世界为什么不能这样？我就从这种自我心理体验出发，不赞成亨廷顿的“文明冲突论”，而赞成南非大主教图图所说的那句话：我们为差异而欣喜。

让我感到高兴的是，我参加讨论的联合国2004人类发展报告，作为结论宣布：本报告否决文化差异将导致文明冲突的理论，接受图图大主教意见：我们为差异而欣喜。去年在日本召开的2005世界文明论坛，也是以讨论“全球化时代的差异”为主题。我以这个主题为基础，批判了西方世界以自己的文化逻辑强加给中国文化的所谓“中国威胁论”。

我想说明，在当今世界，只有崇尚文化差，才能合理地争取中国文化的话语权，因此，中国文化更不应该发布强加于人的信号。

第三个观念性障碍，是我们很多人认为中国文化早已博大精深，取之不尽，我们长期身处其中，哪会不知道中国文化？连很多企业家、官员都认为，自己的举手投足、生活习惯、心理状态，都是万古长青的中国文化。因此产生了人人大谈文化的奇怪热潮。大家不知道，中国的经典语录，并不等于中国的文化实践；中国的文化历史，并不等于中国今天的文化生命力；而身处文化之中，更不等于获得了文化自觉。这就像我们天天呼吸，却并不一定熟知自己的呼吸系统和循环系统，更不一定熟知城市的空气质量。

针对这种文化保守主义的观念性障碍，我们应该明白一个道理：中国文化在今天正处于重新选择、自主创新的关口之上，过去的判断很不可靠，何况从来也没有产生过公认的判断，而与其他文化的交流、对话和溶合，正是中国文化选择和创新的重要契机。

我们不应该像文化保守主义者那样，把这二十几年中国经济发展的主要原因全部归之于中国文化。如果中国文化足以把中国带到现代化的路途，为什么会在刚编完《四库全书》后的几十年遭到接二连三的失败而无法在自己的文化中找到复苏的精神资源？如果中国文化一直保持着足够的生命力，为什么还要在二十世纪后期花那么大的力气来改革、开放？

二十几年的改革开放，把经济放在前面，把文化放在后面，这是一个聪明而又无奈的设计。没有想到的是，经济大发展所产生的震荡需要由文化来平衡，尚未转型的文化却成了大家索求的对象，于是文化更加变得怪异。结果，把大话、空话当作文化话语，把伪饰、琐碎当作文化格调，把嫉恨、互伤当作文化行为，出现了“处处是文化却找不到文化”的现象，两次世博会中国馆的境况，正集中反映了中国文化在当代贫乏失语的实情。只要这种实情没有改变，那么，再滔滔不绝、妙语如珠，也无济于事。

因此，我诚恳地希望一切从事对外文化交流的朋友，在背靠中国文化向外作各种传播的时候，能够更多地回过身来，背靠国际座标来筛选和重组中国文化。你们要直率地告诉国内的文化人，国际间对中国文化的了解少而又少，许多文艺演出的所谓“轰动”，只是那些在国外的中国新移民一解乡愁罢了。你们要直率地告诉国内的文化人，国际间并没有多少人痴迷着中国的儒家和兵法，武打和变脸，权谋和唐装。中国文化必须找到在现代世界堂皇存身的支点，既不是经济支点，也不是地理支点，而是文化本身的支点。这就需要不少醇静的中外文化学者一起来深思切磋，然后逐渐普及，再在普及中不断调整。现在离目标还相距甚远，我们万不可过于自信地把一些纷杂的知识、感想当作“结论”，更不可把这种“结论”扩大为话语模式，或通过像世博会这样的国际平台向外灌输。

作为一个比较资深的文化观察者和思考者，我坚信，在当代，如果失去人类座标和国际交流，中国文化将找不到出路。很多人都在耽心中国文化会不会被外来文化吞没，而我更耽心的是中国文化在自我陶醉中失去自己。

因此，在我看来，一切自以为是、居高临下、单向输出的文化话语，都在把中国文化推向失去自身定位的泥潭。反之，一切自警、自省、自律、自嘲的态度，倒有可能带来中国文化的理性复兴。而且，这种态度，也能有效消除跨文化交流的很多障碍。让中国文化变成一个时时都在发展、创造、淘汰、更新的流体，让国际文化与中国文化始终处于互动、互溶、互济的过程之中，这才是出路。　　

第四，文化交流的结果，是普通人对某种文化的自然喜爱和寻常好感，既不是国家话语，也不是概念话语。

普通人的自然喜爱和好感，大多是从感性细节出发的。形象大于思维，感性大于概念，行为大于口号。在这一点上，我们又常常颠倒。最近几年越来越喜欢用一大堆朗朗上口的成语、古话、形容词、排比句来描述中国文化和中国精神，其中不少概念翻译成外语后很难让别人搞明白其中明确的内涵和外延，变成一个捉摸不透的“语言流”和“概念团”，成了文化交流的又一个障碍。　　

我曾说过一件往事。有一天，德国诗人歌德叫来自己的秘书艾克曼，兴奋地说，我今天看了一本中国小说，发现中国人的情感方式与我们欧洲人差不多，只不过更诗化一点。据考证，歌德看的中国小说是《风月好逑传》，一本第三流的小说，不知是哪位传教士翻译过去的。其实歌德早就读过孔子的《论语》和其他中国经典，但他对中国人的了解却只能通过小说，因为那里有感性形象。

最近的例子，那些把日本侵略军的南京大屠杀写进加拿大教科书的学者说，对今天的孩子说第二次世纪大战中的一次大屠杀死了几十万人，他们留不下印象，因为他们会觉得过去的战争总是这样，数字被抽象化了。但是，一个九岁的女孩子在全家破杀之后的遭遇自述，却能打动今天的孩子和他们的家长，因为这又有了感性形象。

相反的例子更多，我们传播的连篇累牍的概念式话语，常常比不过一张照片的反作用，这样的事情不胜枚举。

此外，概念式话语由概念式人物说出来，更难感动普通人。政府官员、发言人也是有血有肉的人物，但他们的职务带有一定的概念性，人们更容易想到他们的职务所包含的背景，因此比不上街头的随意采访更有说服力。这一点，是国内说服力和国际说服力最不相同的地方，在文化交流活动中一定要注意。

在最广泛的层面上，文化交流也必须选择真正具有国际说服力的感性形象。大家知道，一个泰戈尔，就让印度文化纳入了西方主流文化。一个海明威，就让欧洲文化接受了美国文化。在中国古代，玄奘、鉴真、朱舜水、利玛窦、汤若望、徐光启，都是这样的文化桥梁人物。在中国近代，胡适、赵元任、林语堂有可能成为这样的人物，可惜兵荒马乱间都不得不中断了文化纽带的作用。现在中国的姚明、郎朗和一些具有国际号召力的电影演员，倒是实实在在起到了积极的文化纽带作用。我相信，在今后，文化交流主要不是以国家政策、行政活动的方式，而是以有魅力的桥梁式人物为中心来开展的。这种桥梁式人物，可能是艺术家、运动员、学者、慈善家、宗教家，但大多不会是官员。对此，我们要期待，要发现，要守护。

2006年8月31日上午在北京跨文化传播论坛上的发言     余秋雨

中国经济实施改革开放以来，中国的经济飞速发展。在市场经济的压力下，为了满足经济发展的需求，国内的美术院校开始开设工艺系，培养人才设计人才。

这是一种应付。当时美术学院其实并不希望改变自己的纯艺术教学初衷，但是随着市场的改变，经济的发展，原来的体系造成招生不够，毕业生分配困难，因此而顺应市场要求，设立工艺（设计）系。

这造成了恶果。设计与艺术之间的关系密切，但确是两门完全独立的学科，将这两门独立的学科放在同一种教学体系下进行，势必造成教学上的互相干扰。体现在我们国内的设计教育上，这种干扰是一目了然的。纵观目前国内设计，重形式而内涵不够，重技法而观念不足。造成这样的现状的原因是美术学院这种学院派所训练出来的艺术的自由性，艺术的个人性，艺术的非标准化性，艺术的反小组工作性。这些，就是我们当前国内设计教育的最大障碍。

对于艺术与设计的关系的研究，西方设计发达的国家早有研究，并作了试验。

首先要讲的当然是1919年由德国著名建筑家，设计理论家沃尔特·格罗佩斯建立的包豪斯设计学院。这是世界上第一所完全是为了发展设计教育而建立的独立设计学院。这个设计学院通过十多年的努力，集中了二十世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，加于发展和完善，成为集欧洲现代主义设计运动之大成的中心。

包豪斯设计学院对设计教学最大的影响是它奠定了现代设计教育的结构基础。目前世界上各个设计教育单位，乃至艺术教育院校通行的基础课，就是包豪斯首创的。这个基础课结构，把对平面和立体结构的研究，材料的研究，色彩的研究三方面独立起来，使视觉教育第一次比较牢固地奠定在科学的基础上，而不仅仅是基于艺术家个人的，非科学性的，不可靠的感觉基础上。包豪斯同时还开始了采用现代材料的，以批量生产为目的的，具有现代主义特征的工业产品设计教育，奠定了现代主义的工业产品设计的基本面貌，迄今依然对工业产品设计有深刻的影响。包豪斯对于平面设计的功能化探索和现代主义设计面貌的教育，也依然成为平面设计的一个主要的和重要的起源。包豪斯广泛采用工作室体制进行教育，让学生参与动手的制作过程，完全改变以往那种只绘画，不动手制作的陈旧教育模式。同时，包豪斯还开始建立与企业界，工业界的联系，使学生能够体验工业生产与设计的关系，开创了现代设计与工业生产密切联系的先河。

包豪斯设计学院创立的教学体系对我们国内现代主义设计教育的影响是显而易见的。在我们国内的大部分设计院校，甚至很多艺术院校身上都能找到这个教学体系的影子。而且我们国内现在活跃于市场的设计师都是在这样的教学体系下培养出来的。遗憾的是，由于我国的设计教育起步比西方国家迟了很多很多，在刚开始的时候又是被市场经济给逼上历史舞台的，所以在设计教育体系方面有点“拿来主义”，在教员还并不是十分了解的情况下就开始教育学生，致使中国的现代设计教育成为一种弊病百出的教育。直到近些年，我国一些走在前面的设计学院才开始真正针对我们自己的情况并结合外国先进的教学模式进行改革试验，希望能够走上实际有效的设计教育之路。这些笔者在此暂且不论，打算在下一步对国内设计教育改革作一个专题介绍。

2006广州美术学院本科毕业作品展确实让很多满怀热情前去观赏的人失望而归，我认为主要有如下原因：

1、布展杂乱无章，加上天气热，让观者心烦意乱。特别是入口处对“后舍男孩”的大肆宣扬，严重挫伤了观者对艺术的感情！

2、作品水平跟之前的毕业展相比普遍降低。

3、为我们同行所著目的装潢的展出作品实在是差强人意！！！
但是，在这次作品展中我也看到了些许亮点。教育系由王绍强老师辅导的平面设计方面的作品还是让人感觉不错的，不过布展的效果是差了点。跟装潢的相比，教育系的平面设计作品方向偏向于角色形象设计，有潮流设计这方面的倾向，让人耳目一新，也弥补了广州美学院在潮流设计方面的弱点。很明显，装潢的作品是属于传统的商业设计，在创意、形式上都觉得稍逊一筹，这也是我们感觉这次这次本科展不尽人意的主要原因吧，不知所涉及诸君会作何感想？

 

 

 

Game Paused   is a creative celebration of the videogame, through an art exhibition in London and a published book. The response so far to the project has been great, with over 200 artists now involved. Media interest is big, with various design and video game magazines around the world running stories on the project.

 

 

 

 

 

 

 

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摘  要

 

广告是人的意识的延伸，这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索。作为意识的延伸，广告依据受众的“共同经验”创造形象，传播生活方式信息；开发人的注意力资源；呈现出图像化趋势；直接作用于人的意识和潜意识心理世界。

广告文化不断地渗透，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，而且推动文化的变迁，促进文化的交流与整合。然而，广告文化在影响消费观念变化，创造流行和时尚的同时，也不可避免地将一些负面和消极的影响带入人们的生活之中。对于广告活动的主体来说，应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，按照公众的愿望奉献真善美的广告作品，自觉地担负起广告的文化责任。

 

关键词

 

麦克卢汉     传播     媒介     广告     大众文化

 

第一章、导言

 

在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。

中国改革开放20余年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，甚至在某种程度上可以说，广告成为创造当今高度消费社会的强大力量。从最初的功能告知型广告到开始发挥说服型传播功能，现代广告通过不断唤起人们的欲望，来创造新的消费意识。

广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也促进了社会文化事业的发展。广告文化的存在为著名企业和知名品牌的生存和发展提供了有利的契机。摩托罗拉、诺基亚、西门子……这些高精尖技术企业获得的成功无不得益于广告文化的宣传和推广：“四海一家的解决之道”，“诺基亚，科技以人为本”，这些高科技产品最终打动消费者，赢得顾客忠诚的恐怕还是品牌背后的人文关怀精神。

然而，广告文化在影响消费观念变化，创造流行和时尚的同时，也不可避免地将一些负面和消极的影响带入人们的生活之中。社会学家拉扎斯菲尔德和默顿提出了大众媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。

本文旨在探讨人们广告媒介与大众文化之间的互动关系，说明广告对大众文化生活所造成的影响，提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化。

 

第二章、广告是人的意识的延伸

 

广告与其他媒介不同，它既不是个别肢体的延伸，也不只是中枢神经的延伸，它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展，是意识的延伸。意识的延伸是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识，对人类的创造性认识过程、心理、情感体验和观念的外化、模拟与放大、扩展。广告是人的意识的延伸，用麦克卢汉的言语表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。”[1]

广告延伸人的意识的具体途径有三条：第一，“反映”日常生活。人的日常生活领域是按照人的意识和心理建构起来的人的世界的一部分。广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，因而，广告“给人以即将达到完美的安息地的希望；到了那个境界，就可以舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了。”[2] 第二，“放大”受众的需要、希望和感受。广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每买一包（化妆品）就免费得到一位王子和一座城堡’。”[3] 第三，“展示”想象的生活方式。“它（指广告）表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是谁也不接受。”[4]

受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地延伸，广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”，而使消费者神魂颠倒。

现代广告活动首先以受众的“共同经验”等为基础，进行广告形象的创造。麦克卢汉认为，一则引人注目的广告作品所投入的心血和构思、智慧和技艺，超过投入任何报纸和杂志专栏文章中的心血和构思、智慧和技艺。其中很大程度上的投入，是对受众的“共同经验”的研究和掌握。“广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关整个社区共同经验和情感的大量资料。”[5]

经验、情感、兴趣、欲望、需要、态度，它们是影响受众接受定向、接受期待、接受个性，进而决定注意力指向的核心要素。准确把握受众的“共同经验”就是找到影响受众的注意力指向的核心要素，这是广告发生作用的基础。广告主要通过图像传达大众感兴趣的、期待的信息获得传播效果。面对海量广告图像的轰击，受众只能注意到其中的极少数，犹如星辰满天的夜晚，我们的肉眼只能“看到”其中的几十颗。受众的心理活动只集中指向与自己的接受定向、接受期待、接受个性相匹配的广告图像。这就是受众对广告形象的选择性注意。广告图像和新闻都传播消息，但是广告传播好消息，新闻传播坏消息。广告图像的好消息集中于传播生活方式的信息。早在1947年考察通俗文化时，麦克卢汉分析了美国广告之后明确判断道：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。”[6]

广告对生活方式的表现，集中体现在对于社会生活的流行和时尚的追逐上。时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚。它既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。关于时尚，“意识形态广告”的创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[7]

 

第三章、广告与大众文化生活

 

（一）广告深入大众生活

 

人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。以至于有人说，广告是时代的文化仪式，是人们每天都必须参与”的“布道”。广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

广告提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革。商业广告展示商品世界日新月异的变化，给人们送来改变物质生活的信息，对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步，模仿着广告和其他传播媒介中的范式，不断改变着自己的物质生活、精神生活。这种改变不是旧物更新的改变，而是方式的改变。如改革开放以来，我国的家庭生活方式已从自给型转向商品型，从物质型转向文化型，从单一型转向多样型，从传统型转向开放型，在吃、穿、住、行等许多方面不再固守传统，一成不变，而是追求文明、科学的高标准，农村参照城市，都市参照西方社会发达国家，既保留民族地域特色，又显示现代化国际化趋势。固然我们今天生活方式的变化必须以社会生产力发展、社会保障制度为前提条件，但大众传播尤其是广告提供的有关现代生活方式的信息确实开阔了人们的眼界，敞开了关闭的心扉。

今天，人们跟着广告购物，看着广告安排自己的生活，已成为一种现实。广告既是生活信使、推销员，又扮演生活导师的角色，拿着令人眼花缭乱的新奇商品，告诉人们应该怎样生活。虽然人们有时讨厌他的喋喋不休，或许也不理睬他的广告商品，但最终还是接受了他的生活方式的诱导，难以摆脱广告的操纵。

 

（二）广告对大众的文化传播功能

 

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

世界著名的人类学家爱德华·B·泰勒指出：“文化是一个复杂的整体，其中包括作为社会成员的人所获得的知识、信仰、风俗、艺术、法律、道德以及其他的各种能力和习惯。” [8]

广告影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。广告对文化意识、价值观念的宣传，无论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对原有的观念形成冲击。有些观念就在不断冲击下发生变化，民族文化也相应地发生着变化。近几年广告大力宣传西方现代消费文化观念，“及时消费”、“超前消费”、“个性消费”、“高消费”等观念及其物化形态，通过人们的视听进入心灵，人们心中一直压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨，加之有社会生产力快速稳步发展作保障，结果中华民族几千年传承下来的崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念开始动摇，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的传统被“追求高质量的生活”新观念所代替，许多人把高消费当作物质生活目标。广告文化不仅改变人们的消费文化观念，而且会影响社会整个价值观念体系，包括人生价值观、道德价值观、经济价值观、知识价值观、审美价值观、自然价值观等。《国际广告》曾作过一次《老百姓心目中“英雄”的价值观取向》的问卷调查。结果表明，京、沪、穗、渝四大城市的被访者对名牌商品、明星的认知度、认知正确率都高于对先进人物的认知度、认知正确率。被访者的心灵空间已经多被名牌和明星占据，其中又以名牌为最。认知度排名反映了人们今天的价值取向、价值观念的转变。这种转变和广告宣传不无关系。这份报告在分析转变的原因时指出：对名牌、明星的宣传很有策略性，能注意到受众对信息的需求。只要名牌、明星还存在宣传价值，对他们的宣传就会持续下去，以给认知受众一个持续的记忆刺激，人们自觉不自觉地对名牌、明星表现出极大的关注。这份调查报告用数字有力地证明了广告文化的功能及对价值观念的影响，提醒我们进行当代文化建设，建立新的正确的价值观念体系，决不能忽略广告文化的力量。

广告在社会文化传承、文化整合的过程中也显示了极强的功能。文化具有运动性质，既纵向传播，又横向扩散，与不同文化碰撞，始终处于流变状态。文化的运动有其内在动力，也依赖外部力量的助推。广告作为一种外部力量，由于传播的量大面广，所以助推效果十分显著。广告在实施文化攻心战略时，一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增殖；另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。50年代日本商人为推销巧克力而大作广告介绍西方的情人节，把情人节这一西方节令习俗引进东瀛。早几年前我国一些商家也通过各种广告把西俗文化移植到本土。由于广告不断宣传、信息不断迭加，人们对西方文化的接触增多，心理障碍逐渐清除，这样就使中西文化磨合时间缩短，整合速度加快。当然，文化变迁、文化整合是在世界经济一体化和文化趋同的大背景下进行的，有其政治、经济、文化、社会诸多方面的原因和动力，但广告对文化交流整合确实起到了推波助澜的作用。如商家利用广告“炒作”情人节、圣诞节，这两个节日及其所代表的文化很快就被我国人民接受。情人节这天鲜花和礼品的销售额大幅度攀升。

 

（三）广告对大众文化传播的负面影响

 

现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。

在今天当我们打开报纸、广播、电视以至于电脑，广告信息均会扑面而来，无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但是就在商业广告大大推动了现代社会的经济发展的同时，新的问题也随之产生，那就是我们似乎走上了另外一个极端，在商业广告等现代促销手段的推动下，畸形消费行为、消费心理开始大量出现。

广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，进而重塑社会消费心理，最终构成了大众文化的组成部分，并深深地影响着大众文化的价值取向。我们在生产领域倡导节俭、努力和严谨，在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气，形成了一对尖锐的矛盾。广告所创造的享乐主义的世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，组成了一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。

在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。

广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。

现在我们媒体上播放的很多广告都在一味迎合低俗，甚至以“性”为手段，大搞噱头。前几年在广州曾投放一款方便面的灯箱广告，画面是一个美女泡在浴缸中，广告词是“泡的就是你”，此广告一出台就引起多方面的严肃批评，并被迅速撤掉。显然这个广告以性联想、性暗示来吸引受众的关注，而且广告语粗俗不堪。近来在电视上还看到一个肝病预防药品的广告，使用“小心……肝”作为广告语，在运用话语中有意给人造成错觉，整个广告给人一种暧昧的感觉，非常不好。现在许多广告可以说毫无创意可言，机械模仿、粗制滥造的广告随处可见，比如说酒广告，现在大多数酒广告一定会有美女出现，因为有酒有色才够享受，这虽然粗俗却被很多广告人大加利用，甚至奉为创意原则。

总结起来，广告对大众文化的一些负面和消极的影响，主要表现在如下几点：

第一，粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导。

虽然现代广告已十分重视表现形式和技巧，但粗制滥造的广告仍然见诸于报刊屏幕，混淆着人们的视听，“脑白金”“盖中盖”之类狂轰滥炸的恶俗广告令人大摇其头；为了谋取自身的利益，少数广告商不惜出卖自己的灵魂制造虚假和夸大其辞的广告。此外，一些创意人员出于灵感的匮乏导致广告创意雷同甚至抄袭严重，而有些片面求新求异造成许多不良的导向和后果，如养生堂“清嘴”含片的广告这样宣传它的产品:广告片中一位少女神秘地对与自己年龄相仿的少男说：“想知道‘亲（清）嘴’的味道吗？”随即含着“清嘴”含片得意地笑了。该片播出后很多人对其颇有微词，因为该片的目标受众青少年正处在成长阶段，缺乏分辨事非的能力，好奇心重，容易盲目模仿。而该广告所隐含的性倾向极有可能对青少年的身心造成不良影响。

第二，广告与生俱来的功利性带给人们精神上的污染。

无论当年广告的表现形式如何完善，它最初的动机和最终的目的都是为了促进销售和赢利。“七牌西服—让女人心动的男人”“玉兰油，七天改变岁月痕迹”，“雅戈尔—男人应该享受”——正是这些令人心动的承诺制造出人们心理上的缺失感，从而使人们失去了判断的能力与选择的自由，受到广告的奴役与欺骗，于是人们失望地发现，任何一种昂贵的化妆品也不能阻止人的衰老，而能真正让异性心动也决不仅仅是几件名牌衣饰所能办到的。人们开始质疑广告优美的旋律、干净的画面的背后隐含的真实动机。广告与生俱来的功利性使人们的精神生活不可避免地受到污染。

第三，广告文化传播中渗透着文化霸权的隐忧。

如今的广告文化最令人赞赏的就在于它将传统文化和现代文化的内涵赋予了广告这一崭新的传播载体，使广告散发着文化的意味，给人带来隽永悠长的思考和不尽的回味。“越是民族的就越是世界的”，但是这种结合背后也隐藏着文化霸权的隐忧，如万宝路香烟广告，率领着千军万马奔腾在中国大地上展现着其粗放的美国西部牛仔文化。但有时这种倾向也表现得较隐蔽：如宝洁公司为了占领我国市场，在广告中大量使用中国代言人。可口可乐也入乡随俗，在过年时穿起了传统的长袍马褂向国人拜年。透过这些本土化广告现象的表面，我们仍然要清醒地认识到，它所推崇的依然是西方的生活态度和消费观念。而要与之竞争，也决不是在广告中加入黄土地、安塞腰鼓和长龙火把等民族符号就能做到的，这一点的确值得我们深思。

 

第四章、广告传播要求的文化涵养

 

广告文化是一种文化行为。从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告语言。

第一，广告定位的文化含量。

广告定位是整个广告运动中很重要的一环。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。现代消费者在购买商品时，不仅仅是购买商品的使用价值，比如，服装就是御寒，化妆品就是保护皮肤、美化容颜还主要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。

第二，广告创意的文化含量。

从创意的源流来看．广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据，而不能凭空杜撰或无中生有；但是，广告又不能作为复印机，因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写，它是导向事物和人类生活得出客见解的途径之一。它不是对实在的模仿，而是对实在的发现”。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化纽带——创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。

现在国内的消费者越来越成熟，你仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够，你还应该告诉他在情感上你到底跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样，但放在一起时，品牌就有了特殊的意义。所以我以为，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

第三，广告语言的文化内涵。

根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。人们遵循规则，从而开展着语言游戏。同象棋、打牌等普通游戏一样，每一种语言游戏都有一套不同的规则。在前大众传播时代，由于交通和通讯的不发达，由于文化上的各种界限和封闭性，使得语言规则带有相当程度的恒常性和地区差异性。到了大众传播时代，各种电子的或印刷的媒介的爆炸性发展，使得语言的发展出现了许多新的特征。尤其是占“霸权”地位的广告语言以它自身的规则、逻辑和技术，深刻地影响着当前的文化现实，改变了过去人们所熟悉和习以为常的游戏规则。广告语言成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语，在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式，改变着人与物的关系。它进而制定了新的语言“游戏规则”，通过它的至高地位，事实上在实行一种看不见的“排斥游戏”，即把那些与之相对立的表达方式排斥在外，剥夺它们的生存权。另一方面，又通过对传统语言的肆意篡改和拼接，取消了传统语言及其表达方式的特定历史文化意义和特定用法，造成了“语法的混乱”。因此，广告语言在当代文化中具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能。

 

第五章、广告传播角色之职责

 

现实中的广告活动，注重经济效益而忽视社会效益，制造轰动效应却不管负面影响的现象仍然存在，追求商业功利目标和建设社会文化这两者常常不能协调一致。国外有许多广告宣扬利己主义、享乐主义，甚至用“性”刺激受众以引起注意。我国广告也有这种倾向，如乱改成语熟语，传播伪科学，误导青少年消费，肆意贬低传统文化，吹捧西方文化，污辱消费者人格尊严等。这些不良广告文化犹如病菌侵害人们的心灵，对少年儿童的危害尤其严重。这些问题令人忧虑，因而对广告不良文化影响的批评不断见诸报刊，社会强烈呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说，应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，按照公众的愿望奉献真善美的广告作品，自觉地担负起广告的文化责任。

第一，承负文化服务责任。

如在推销电子产品的广告中介绍相关的电子知识及电子科技最新动态；在医药广告中告诉人们病因及防治方法；在旅游广告中谈文论武、说古道今、讲述风土人情等等。由于这种广告不是单纯“卖”商品，因而具有较强的亲和力，能够消除受众与广告之间的障碍，缩短两者的距离，颇受欢迎。但如果广告告诉孩子及家长“喝了××精，肯定变聪明”，“喝了××液，考试100分”，那就不是文化服务而是文化欺骗了。除此，广告还要根据所传商业信息的特点，在作品中展示丰富健康的文化生活和文化水准，弘扬积极的文化精神，开阔受众的文化视野，提高受众的文化情趣。简言之，以高质量高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐。虽然这不是广告的主要职责，属于间接性服务，但是广告主体应当把它当作应尽的职责，主动地进行这种服务。如果认为广告只应提供信息服务，只关涉“买”与“卖”，那么所作的广告可能会把商品信息真实、准确地传递到位，可是文化质量不高，不能给受众提供良好的文化营养，广告所产生的经济效益和社会效益失衡不能构成正比。如某丰乳用品广告，广告词“没什么大不了的”一语道出了产品的功效，但其文化品位不高，令人蹙眉。还有一些广告不恰当地运用“情”、“色”、“性”进行渲染，格调低下，创意庸俗，受众对此非常反感，指责颇多。有文化责任心的广告人是不应该反映低级趣味的生活情境的，奉献给受众的应是信息价值、文化价值、审美价值俱高的作品，让受众——上帝满意。

第二，承负文化教育责任。

大众传播学用大量事实说明，大众媒介在传递各种信息的同时，会对受众的知识构成、思维方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产生很大影响，具有教育引导甚至控制作用。这种影响既会变成社会进步的动力，也会成为阻力。商业广告是大众媒体传播的主要内容之一，广告宣传虽然对人们思想意识的形成不能起决定作用，却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识，确实能在社会成为一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。广告应对受众进行有益的教育渗透，不要给他们造成认知误区，避免误导的后遗症出现。尤其是面对少年儿童做广告，更要意识到教育责任的重大，一定要保证广告内容有利于少年儿童的心理发育和生理发育，传播先进的科学知识，进行正确的价值导向，弘扬高尚的道德品质，展示积极健康的生活方式，帮助他们树立正确的文化观念，并努力把广告的负面影响减少到最低程度，创造良好的广告教育环境，让每天接受广告熏陶的孩子们健康成长。如果广告因为经济效益而误人子弟，这将是广告最大的并永远难以弥补的过失。

第三，承负文化建构责任。

履行这一责任就要积极发挥广告文化传播作用，把文化传播当作题中之义，以丰富文化内涵，推动文化的传承、交流与整合。同时在文化传播过程中，保证广告作品的高尚文化品质和积极向上的文化精神，使广告成为现代社会文化中最活跃、最有动力、最有号召性的一部分。当前由于世界经济的一体化和传播手段的高科技化，文化传播活动异常活跃。在这种情况下，广告无论是利用传统文化还是西方文化进行商品促销，都要特别注意所宣传的文化要有利于我国社会主义现代化建设，有利于社会主义文化建设。广告主、广告制作者及媒体不仅应有开放的思维和强烈的市场意识，发挥广告的各种功能，还要站在文化建设的层面和政治的高度认识广告、利用广告，一方面弘扬优秀传统文化，一方面客观引介西方文化，既保证优秀传统文化的独立身份和有效传承，又以开放的姿态吸纳西方文化中先进有益的部分，使广告文化既不失优良传统，又有时代色彩，体现当代文化的先进性，从而为我国文化建构做出贡献。

 

第六章、总结

 

以上从正反两个方面对当今的广告和广告文化做出了理性的思考。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响。

当前我国经济快速稳步发展，广告业也进入大发展时期。广告投入大幅度增加，广告发布数量倍数，质量明显提高。国际较大的著名的广告公司几乎都派出有较强战斗力的分队开进中国市场。广告业的发展及激烈的竞争，意味着广告文化的成分更丰富更复杂，广告的文化渗透性更强，影响力将更大。我们应比以往更加注重广告文化及其传播带来的社会文化振荡，要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的文化意识和文化责任感，让广告为我国两个文明建设做出贡献。

广告既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响，所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

 

注释：

[1]《理解媒介》（第284页），[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆，2000年。

[2]《理解媒介》（第289页），[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆，2000年。

[3]《麦克卢汉精粹》（第43页），[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，南京大学出版社，2000年。

[4]《理解媒介》（第286页），[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆，2000年。

[5]《理解媒介》（第284页），[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆，2000年。

[6]《麦克卢汉精粹》（第43页），[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，南京大学出版社，2000年。

[7]《锋发韵流许舜英》（第95页），曾玉萍著，《国际广告》2001年第4期。

[8]《人类学——人及其文化研究》（第398页），[英] 爱德华·B·泰勒著，连树声译，广西师范大学出版社，2004年。

 

参考书目：

1、《理解媒介》 [加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆，2000版。

2、《麦克卢汉精粹》 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，南京大学出版社，2000版。

3、《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》 [美]丹尼尔·杰·切特罗姆著，曹静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社，1991年版。

4、《人类学：人及其文化研究》 [英] 爱德华·B·泰勒著，连树声译，广西师范大学出版社，2004年版

5、《弥漫的传播》 杜骏飞著，中国社会科学出版社， 2002年版。

6、《广告文化生活》 黄少仪著，乐文书店出版，1999年版。

7、《一个广告人的自白》 大卫·奥格威著，林桦译，中国物价出版社，2003年版。

8、《奥美的观点（Ⅰ、Ⅱ）》 宋秩铭、庄淑芬、白崇亮、黄复华等著，企业管理出版社，2003年版。

9、《如何做创意》 劳伦斯·明斯基、埃米莉·桑顿·卡沃访问并撰稿，钱锋译，企业管理出版社，2001年版。

10、《消费文化与后现代主义》迈克·费瑟斯通著，刘精明译，译林出版社， 2000年版。

 

第一章  导言

 

在哲学的范畴里面，人类总是将自身分成两个部分——意识和身体。长期以来，对于意识和身体之间主从地位的争论一直没有中断过。而且意识在很长一段时间里，处与人的决定性地位，身体不过是意识和精神活动的一个令人烦恼的障碍，

意识的出现，从一开始，就是以身体的克制作为基础和代价的。

从二十世纪六十年代到本世纪初的几十年间，人类越来越切身感受到文化呈现方式的历史性变迁——曾经雄霸世界若干世纪的代表意识的语言、文字文化正由中心滑向边缘，代之而起的是蓬勃发展的“视觉文化”。身体作为视觉因素之一自然不会被人们忽视。

视觉文化蓬勃发展带动了消费文化的兴起，身体在消费文化的商业氛围中展示性地出场了，得到大众从没有过的关注，引领着时代潮流。在视觉文化里面，身体的展示性效果，令人们对身体的功能刮目相看，纷纷行动起来，对自己的身体进行改造，令身体更方便发挥其优势。这是一场身体解放运动，是身体的革命。女性在这场革命中的表现尤为突出，成为身体革命的主力军，她们正从以前的封闭状态转向积极开拓自身生存空间的竞技状态。

身体在视觉文化环境里面实现了其真正的转向，它突破了意识的阻碍，成为社会生活的主角。这种转向重新定义了人们的价值观。视觉文化环境下的身体解放，解除了人们一直以来受到的世俗对身体压制的痛苦。人离不开自由，首先离不开的是身体的自由，身体转向，身体在商业社会的展示出场，身体在视觉中的频频亮相，都说明人们的自由权益慢慢得以保障，这是身体与意识战斗历程中的一个大胜仗。当然，这个自由是有条件的，是人类主体与世界彼此作用互相规定后的结果。自由在这种独特的意义领域背景中突显出来，身体得到自由，这是历史沉淀的结果。

本文分析当代社会在视觉文化冲击下的身体意象的转变，说明身体在当代社会中的地位，及其转变带给人们的困惑，思考身体转向的方向性问题。

 

第二章  视觉文化环境下身体的展示性出场

 

当今视觉文化的发展是为商业环境下消费文化的发展所推动的。

在消费文化中，广告、流行出版物、电视、电影文化等，为大众提供了大量风格化的躯体形象。在视觉文化氛围里面兴起的消费文化上，身体成为一个重要的展示形式，在商业世界发挥其重要的作用。

身体由封闭转向开放，这是视觉文化发展的一大突破。在费塞斯通的消费文化认识里面，身体在当今社会中有两个基本的范畴：内在的与外在的身体。内在的身体指的是对于健康、合宜的身体功能的关注，它要求在面对疾病以及老年化过程等时候的身体维护与保养。外在的躯体指的是外表以及在社会空间中身体的运动和对于身体的控制。对于外在身体的研究范围可以从人口统计学与人类生态学的方面，一直延伸到面对面的人际互动。在这种互动中，外表、自我的维护以及印象的设计安排变成了关注的中心。但无论是外在的身体还是内在的身体，都服从当今社会视觉文化发展的需要。商业社会对这一点的认识是非常深的，他们清楚视觉文化的统治地位，认为顺应了消费者的视觉需求，就能推动消费的发展。所以，身体的出场总让人们感觉到一点商业味。

前段时间出现的以大学生的人体作为餐具，在身体上面摆满食品供食客品尝的行为，策划者希望通过食客对人体的视觉欣赏调动起食客对人体上面摆放的食物的食欲，以达到其商业目的。这是身体在视觉文化环境中出场的一个典型的范例。其他比较普遍的方式是：在广告中提供大量比较完美的身体形象，通过消费者对这些身体形象所获得的视觉快感，培养消费者对产品的认同感，达到产品的销售目的。于是，在我们的视觉中，就频频出现了帅哥、美女的形象。视觉文化发展到今天，在我们的日常生活中，人人都注重自己身体形象的打造，无论是内在的还是外在的身体，都得到了人们足够的重视。人们通过各种科技产品实现对自己身体的改造。视觉媒体的统治地位使得广告能够利用大量的形象创造更加含混的关于生活风格的意象，这种意象可以被联系于商品。某些特定的主题，比如健康、艳遇、好玩、享受、奢侈、美丽、年轻等，是可以无限修改、无限组合的，它们反复地出现于广告与消费文化中，不管这些广告中的形象的承诺是什么，人们却根据那些形象的风格意象来重组自己的生活观念。在这一切的行动中，身体引起人们从没有过的注意。身体并没有错过视觉文化潮流提供的这么一个好机会，以它独特的展示方式隆重登场了。

在视觉文化称霸的今天，五花八门的视觉元素引领大众的生活观念，随着人类躯体在大众的目光中越来越频繁出场，以至大众也跟随着这股风气开始对自己的躯体秘密进行公开的探讨。对自己身体比较有自信的，更是公然在社会中将自己的身体进行展示。年仅19岁的日本平面模特儿兼女演员内田莎也佳前些日子发行了最新写真集《生食》。这本写真集极具特色，内田莎也佳在写真集里把自己装扮成各种生鲜食物，以全裸的姿态在自己丰满的胸部上涂满奶油，放上草莓，下半身也涂上奶油，并放上琳琅满目的水果，把自己装扮成为一个“人体蛋糕”。她希望她美丽的身体能够给大众带来视觉上的愉悦，对此，人们也乐于接受。这是视觉文化充溢于人们日常生活的一种现象，这在以前意识称霸世界的时候不能容忍的事情，但在今天，这种行为却被视为是个人能力的体现。

展示自己的身体被作为是自信心的体现，这也是因为美丽的身体在当代社会中确实有其展示的价值。现实中的躯体越是接近青春、健康、苗条与美丽的理想躯体意象，它的交换价值就越高。人们都追求美丽的躯体，是因为在社会中躯体的地位已经达到了历史性的高度，它跟一个人的切身利益紧密关联，成为一个人成功的资本——有了这样的身体，可以得到更多人的关爱，在任何时候都有可能有人向你伸出援助之手；有了这样的身体，你将拥有一个比别人更理想的结婚对象；有了这样的身体，你在事业上将走得比别人更顺畅一点。在这样的社会环境下，服饰是设计来赞美躯体的，而不是像十九世纪那样设计来遮掩身体的；食物是生产来保持身材苗条状态的，而不只是用来果腹的；药物不止为身体解除疾病的困扰，更是为了让人保持佼好的容颜——所有的这些行动，都是为了能让别人在视觉上感受到自己身体的美丽。

 

第三章  视觉文化环境下实现的女性身体转向

 

在消费文化里面，商业社会认为最大的消费群体是女性，身体作为消费的载体而引起商家的足够重视。所以，在视觉文化环境下的身体转向主要是体现为女性的身体转向。在视觉作品的猛烈冲击下，人们对视觉影像中出现的女性躯体形象有了从未有过的谅解，女性也充分利用了人们这种谅解的情绪，对躯体的展示愈演愈烈。在维多利亚时代，人们并不认为床上的裸体是美的，性则应该发生在黑暗中；而在消费文化中，躯体不再是罪恶的容器，世俗化的躯体有越来越多的展示场景——在卧室内，也在卧室外。

女性身体在历史中一直以来受到社会的严重制约，特别在家庭意义上的女性身体概念，要求女性忠贞不渝，对丈夫必须绝对忠诚，但这些历史概念在视觉文化的冲击下，正发生翻天覆地的变化。

可以说，女性身体转向的最大体现在性生活方面。曾几何时，笛卡儿因为身体的非理性和偶然性而将它置于一个无关紧要的位置。理性的世俗世界将身体的自然冲动看作是向动物世界的野蛮返归，并且要向它做出不洁和肮脏的谴责。而巴塔耶的色情分析告诉我们，人身体性的本能冲动不再像动物那样直接、自然、纯粹和一丝不挂。关于性的争论一直持续到今天仍没有定论，但生活在视觉文化环境下的人们可没有考虑太多的理论细节，只是跟随身体欲望的召唤，纷纷用实际行动将身体固有的欲望尽情地发挥。

当代年轻女性喜欢疯狂购物，学会享受生活，在性事上也不会有太多的节制。 “一夜情”在改革开放之前只是在电影上能够听到的名词，如今在我们的周围已经不断地热情上演，尤其是青年女性，在这个事情上面，表现得尤为积极。我们知道中国出了个专门揭露自己性爱史的木子美，在网上发表自己的“一夜情”日记后，迅速飚升为中国当代最具商业价值女作家，受到千万读者追捧。人们对于性开放已经习以为常，不置可否，年轻一代甚至还在极力推崇并不断付诸实践，决意将身体的本能释放程度推向历史更高峰。

人们对身体的解放是近几十年来才比较明显的事情，是在视觉文化蓬勃发展的环境下表现得非常突出的一个现象。身体的开放，表现最尖锐的是性的开放，在我们的生活视像里面，充斥着各种性内容的图片、影像、文字……仿佛只是一时间，我们看到的，听到的都带着一个“性”字了。这是一场革命运动，是视觉文化发展狂潮带来的性的革命。女性在这场革命运动中充当了主力军的角色，在运动中表现非常突出。看，我们眼前的商业海报，主体是有着美丽身段的模特儿，披着透光的薄纱；翻开报纸，报导的是女性人体摄影和人体彩绘的盛况；接收一个E-mail，朋友怏怏地告诉我，昨晚有一个女孩找他玩“一夜情”……

在视觉文化环境下实现的身体转向，提倡身体的开放自由，其开放程度随视觉的开放进程而不断扩大。人们尝试以宽容的心态面对这一切转变。毕竟，身体的转向解放了女性，女性在社会中的地位随着其出场的不断频繁而得到了不断的提高。在家庭，在工作岗位，女性身体体现了其极大的生存优势，她们正从以前的封闭状态转向积极开拓自身生存空间的状态，并表现了其雄厚的身体资本——某些男人无法达到的领域，女性却达到了，这是我们喜欢看到的。当然，身体的过度开放引发了许多新的社会问题，我们也不能因为这些问题而否定了身体解放的革命性意义，毕竟问题是在历史的任何时刻都会出现的，身体的解放问题才是最大的问题。

 

第四章  身体转向后的精神状态

 

在柏拉图那里，“身体和灵魂的对立二元论是一个基本的构架：身体是短暂的，灵魂是不朽的；身体是贪欲的，灵魂是纯洁的；身体是低级的，灵魂是高级的；身体是错误的，灵魂是真实的；身体导致恶，灵魂通达善；身体是可见的；灵魂是不可见的；大体上来说，灵魂虽然非常复杂，但它同知识、智慧、精神、理性、真理站在一起，并享有一种对于身体的巨大优越感。身体，正是柏拉图所推崇的价值的反面，它距离永恒而绝对的理念既陌生又遥远”。[2]

“经过文艺复兴和宗教改革的短暂过渡后，从17世纪开始，哲学和科学逐渐击退神学，国家逐渐击退教会，理性逐渐击退信仰。由于文艺复兴对身体有一个短暂但热烈的赞美——既赞美它的性感，也赞美它的美感——身体逐渐走出了神学的禁锢，但是，它并没有获得长久的哲学注视”。 [3]

在视觉文化发展的几十年间，身体才真正摆脱了压制，并获得激情洋溢的自我解放，整个社会由此呈现一股活跃的气氛。我们相信，身体的解放有利于意识的提升。意识与身体是紧密联系在一起的，身体常常给意识以思考的灵感，历史上很多重大的问题，都可以追源到身体上来。而且，我们也必须认识到，身体是社会存在的主要元素，没有了身体，意识也不可能存在。梅洛·庞蒂也是这样强调的：“主体的存在是在世界中的存在，那种所谓世界中的‘纯粹主体’和‘观念主体’是不可能存在的，也是作为‘我思’的个体难以承担的。” [4]

在现实世界当中，人总是通过躯体，通过触摸或凝视，通过姿态，通过言说等多种方式从事文化交流活动，使人由客体成为主体，并由主体成为主体之间的“真正主体”。身体的转向由封闭转向开放，是对“真正主体”的解放。人是要自由的，没有自由的身体，很难有自由的思想——思想自由，是学者的精神要求，更是普通大众对自己生活状态的基本要求。

视觉文化环境下的身体解放，解除了人们一直以来受到的世俗对身体压制的痛苦，所以，在视觉文化的推动下，身体革命就轰轰烈烈地爆发了。人离不开自由，首先离不开的是身体的自由，身体转向，身体在商业社会的展示出场，身体在视觉中的频频亮相，都说明人们的自由欲望得到实现。这是身体与意识战斗历程中的一个胜仗。

当然，人可以获得自由，然而这个自由是有条件的，是人类主体与世界彼此作用互相规定后的结果。自由是在这种独特的意义领域背景中突显出来的。我们在身体自由的同时也没有忽视精神意识的提升，身体自由是社会的选择，但如果过了度，社会又将适当禁锢自由的发展。

 

第五章  结论：身体转向的方向性

 

我们要理解身体，我们要解放身体，身体是社会组成的基本元素，没有身体的存在，没有身体的自由，人类所做的一切努力都成泡影。人类的思想情感的发展与身体的变化产生千丝万缕的联系。社会承认人人都有自己的主权，人类是追求自由的，不会因为某些人忽视身体需求而埋没了身体功能，在历史进程中，我们看到，人们越来越关注，越来越谅解身体的需求，要求社会提供资源满足身体。我们还必须看到，随着社会的进步，人类在身体欲望的表现已经摆脱了兽性的阴影，人类在追求思想境界的提升，但提升的基础还在身体，意识的思考也在身体功能的发掘过程中找寻灵感。

身体在视觉文化环境中得到的转向，是历史的进步。对于在我们周围的身体展示，我们看到其进步的一面，但对于其引发的各种问题，我们应该批判性地分析、解决。身体革命是一个公共性问题，知识分子应该发挥公共性的传统，在身体革命的运动中给予指导。

生活的智慧是让一切有知识的人，不要放弃对社会批判的责任，做一个社会或权力体制上的牛虻。社会需要公共知识分子的引导和参与，同样一个成熟的社会也是能够容纳公共知识分子各式各样思想的自由国度。知识分子用纯粹的知识分子品质去透视我们的社会，知道应该采取什么样的民意或思想来指导人们选择自己当前要走的路和将要创造的未来，这就会让公共领域里发生巨大的变革，同样，它会迅速提高人们对已经成形的社会现实的改变具有了清晰的判断力、识别力，他们用自己的思想去提高发现问题的社会能力和责任的同时，他们也培养了民众的强大的政治意识和健全的思想方式。

任何一个大的变革都是旧问题的解决，新问题的开端。大众知道他们需要什么，那就让他们自由他们的需要。知识分子要负起责任，在必要的时候就身体转向后的方向性问题给予指导。

 

注释：

[1] 详见《消费文化中的躯体》  费塞斯通著  陶东风译

[2]见《身体转向》（载《美术馆》2003年A辑第77页）  汪民安  陈永国著

[3] 见《身体转向》（载《美术馆》2003年A辑第78页）  汪民安  陈永国著

[4] 见《身体意识与知觉美学》王岳川著

 

参考文献：

1、《身体转向》  汪民安  陈永国著

2、《身体问题：社会理论的新近发展》  布莱恩·特纳著  汪民安译

3、《消费文化中的躯体》  费塞斯通著  陶东风译

4、《尼采、德勒兹、福柯：身体和主体》  汪民安著

5、《身体的叙事》  南帆著

6、《身体意识与知觉美学》  王岳川著

 

 

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摘要：

    建筑环境空间，一方面要满足人们一定的功能使用要求，另一方面还要满足人们精神感受上的要求。什么是建筑的形式美？维特鲁威认为建筑是由模式、布置、比例、均衡、适合和经营构成的。在建筑中，能体现艺术效果的，一般都是“能反映人与物之间的联系”的地方。具体说来，建筑艺术主要通过“外部形象”与“内部空间”这两大部分来体现。其外部形象，直接昭示或间接折射了人类的创造力与想象力，体现了人类智慧与力量的延伸；其内部空间，直接昭示或间接折射了建筑的宜人程度，以及人类对理想的物化程度与能力。建筑艺术的鉴赏心理，主要是以这两大部分为出发点，来进行、展开和升华的，不同时代，不同地域的审美风尚，决定了各时代，各地区不同的建筑艺术鉴赏心理。建筑艺术的鉴赏心理，是随时代、地域变化而变化的。

 

关键词：建筑    环境    空间    形式美   艺术鉴赏心理

 

导言

    建筑，从广义的角度来理解，可以把它看成是一种人造的空间环境。这种空间环境，一方面要满足人们一定的功能使用要求，另一方面还要满足人们精神感受上的要求。为此，不仅要赋予它以实用的属性，而且还应当赋予它美的属性。

    建筑为人服务，它作为与人长期相处并对人的生活及行为产生重大影响的物体，其自身的功能、造型、尺度、体量以及色彩、质地等，无一不反作用于人的精神。同时，它也对户外环境产生举足轻重的影响。在实际上，一个建筑的适用功能和审美功能并不是清楚区分的，它们结合在一起，综合地影响我们。因此，对于我们来说，困难在于怎样理解和界定建筑的审美价值，换句话说，就是要求我们努力掌握建筑环境空间之形式美构建法则,并将我们的建筑提升到艺术审美的层面上来。

 

第一章   建筑形式美构建法则

    什么是建筑的形式美？维特鲁威认为建筑是由模式、布置、比例、均衡、适合和经营构成的。在这六个方面中，适合和经营关系到建筑的适用性、经营管理；而前四个方面关系到建筑的模式、结构和外观。他说：“当建筑物的外观优美悦人，细部的比例符合正确的均衡时，就会保持美观的原则。”^[1]因此，对于维特鲁威来说，建筑美的关键是由细部的适当的比例构成整体的均衡（和谐）外观。换句话说，在维特鲁威的观念中，比例就是建筑美的核心。

    在一个建筑结构中，比例是指细部与细部之间、细部与整体之间在尺寸上形成等比关系（模度系统）。用维特鲁威简洁的话说，“比例是在一切建筑中细部和整体服从一定的模量从而产生均衡的方法。”^[2]他认为，在希腊神庙建筑中，整体尺寸和最小的细部之间，存在明确的比例关系，即有一个模度系统控制着希腊的神庙设计。这个比例关系（模度系统）是怎么来的？它的基础是什么？维特鲁威明确指出：人体结构包含着一个完整均衡的比例关系，希腊神庙的比例关系是以人体结构的比例关系为原型的。在自然数中，10和6或16常被希腊人作为完全数，确立模度系统。希腊神庙的比例关系，通常是对这三个完全数进行等分、倍分、加减获得的。另外，正方形和圆也是构成建筑结构比例的重要模型。

    建筑就是对材料的组织和构造，比例是规定细部与整体的数量关系的系统，因此，比例就是建筑的核心和灵魂。“实际上，没有均衡或比例，就不可能有任何神庙的布置。即与姿态漂亮的人体相似，要有正确分配的肢体。”^[3]在建筑史上，无数建筑家都为了寻找适当的比例而呕心沥血。建筑家们都希望能够发现某种绝对的或理想的比例，使之成为普遍有效的建筑规则。比例是建筑结构的控制要素，控制是为了形成和谐统一。因此，这个绝对的或理想的比例应当是最简单明确，而且能够从细部到整体将建筑完全统一起来的基本比例。是否真有一个比例，能够成为控制一切建筑的基本比例呢？以今天的眼光来看，答案是否定的。然而，在古代，许多古代民族都认为某种绝对的、永恒不变的数量关系控制了世界存在的基础。这种观念体现在建筑中，则是寻找并设定某种“不变的比例”。这个“不变的比例”是永远找不到的。因为在具体的建筑中，比例总是与建筑的功能和风格相互影响着。尽管如此，对“不变的比例”的追求促成了建筑在结构上的相对单纯性和统一性，使建筑无论作为个体、还是群体，都更趋向于统一、稳定，从而给人以“家”的安全感。建筑的根本目的就是为人类建设生存的“家”，这个“家”首先是建立在适当的比例关系基础上的。

与比例相关，均衡、尺度、韵律、布局的序列也是构成建筑美的要素。均衡是在一个中心的两边形成对称、平衡的感觉。建筑要成为一个“家”，要给人稳定和安全感，就必须建立均衡的秩序。因为均衡感的重要性，在建筑中，尤其是古典建筑中，会有意强调均衡中心，因此，在建筑均衡中心的门窗、屋顶等元素，会被突出，形成一条明确的垂直中心线，使人们的眼睛在左右游荡之后，能够很快在它上面停息下来，“这就在观者的心目之中产生了一种健康而平静的瞬间”。^[4]尺度是一个建筑在整体上给人的体积感（尺寸大小）。一个建筑应当让观众从视觉上“简易、自然和本能地判断出”它的尺度。因此，在一个建筑中，要使用一些人们熟悉的建筑元素来建立建筑尺度，比如台阶、栏杆等具有相对稳定尺寸的部件就是建立尺度的有力部件。尺度在整体上表现人与建筑的关系，世界上的建筑可分为三种基本尺度：有自然的尺度，超人的尺度和亲切的尺度。自然的尺度：建筑物向人展示它自身的自然尺寸，人因此也感觉他在这个建筑物中的正常存在。这是住宅、商店、工厂等世俗建筑的尺度。超人的尺度：建筑物向人展示出超常的庞大，使人面对它、或在其中的时候，感到一种超越自身的、外在的巨大力量的存在。这是大教堂、纪念建筑和官方建筑通常的尺度。亲切的尺度：建筑物向人展示出比它的实际尺寸更小的尺度感，给人一种亲切、宜人的感觉。这是剧院、餐厅、图书馆等娱乐、服务性建筑喜欢使用的尺度。^[5]在比例、均衡、尺度之外，韵律也是建筑美的基本因素。在一个建筑中，韵律是由建筑元素构成变化而有规律的重复构成的，它使人对建筑结构或外观产生一种节奏感和旋律感。韵律在是静态的建筑秩序中展示一种动态的秩序，即从“动”的感觉中获得建筑的均衡感和统一感。建筑之所以被比拟为音乐，就因为建筑能够在适当的比例和均衡基础上，形成韵律。布局的序列，是在更高的层次上展开建筑的韵律，它是建筑的纵深安排，观众不只是伫立观看，而要穿堂入室，循序游览才能把握到布局的序列。布局序列的展开，建筑对于人就不仅是一种空间的艺术，而且是一种时间的艺术：一个迂回曲折的园林，就是一支美妙小夜曲；一座庞大的宫廷，就是一首辉煌的交响曲。

建筑除了构成基本结构的墙体、立柱、栋梁和屋顶外，还有绘画、雕刻等装饰品。建筑表面还有色彩，或者是建筑材料的自然色彩，或者是遮盖材料的装饰性色彩。更重要的是，建筑是建立在一定环境中的，地形、植物、水流，气候、光线，围绕着建筑，它们也装饰和改变着建筑的面貌。这些因素是不是构成建筑美的要素？叔本华否定这些附加因素应该作为建筑美的因素。他认为，建筑的本质是建筑结构内部压力和强度之间的冲突，这个冲突与建筑的实用性无关，因此，“压力和强度之间的冲突是建筑美的唯一内容。建筑要解决的问题就是，在各种形式中使这个冲突完全明确地表现出来。……所以，一个建筑的美确实只能存在于每个部分对整体的稳定性的直接配合中，而与人的外在偶然的需要无关。”^[6]附加在建筑上的雕刻、绘画，是为人的特殊需要而做的，不是建筑美的内容。在建筑中，一根立柱的作用是承重，它的美是应该简洁、垂直，扭曲的柱子则不会给人美感；在柱头上装饰雕像，它不属于建筑，而是雕刻。对建筑的装饰应当有一个限度，即不影响观众直观地正确把握建筑的质料，及其力量运动。如果一座表现出大理石风格的建筑是用木材搭起来的伪作，那么，它的“美”就会在观众发现真相的时候被摧毁。

    在建筑史上，叔本华第一次指出建筑美的本质是结构内在力量冲突的表现。他使我们明白，建筑对人的影响不仅是数学的，而且是力学的，建筑不仅告诉我们自然的形式和均衡，而且更重要地是告诉我们自然的基本力量。在此基础上，他还要求我们重视建筑材料与形式之间的内在关系，反对用替代性的材料给人以力量感的错觉。这是很重要的。但是，建筑在它成为艺术之日起，就不是纯粹的力学关系的组织，不是为表现单纯的自然力而存在的。在建筑的结构形式中，除了自然的力量运动，还包含了人的精神意向，包含了人与自然的复杂的历史关系。过分的装饰无疑会影响建筑美，但是，任何历史时代的建筑都不会是纯粹的建筑学结构，而没有特定的文化装饰。在欧洲的教堂建筑中，如果撤走那些占据了墙体大部分面积巨幅壁画或窗户上的彩绘玻璃，教堂的意味肯定会完全不同。而在中国建筑中，门框上的题匾和楹联对于建筑的意义同样不可忽视。进一步讲，环境对建筑形式美的构成具有深刻影响，山水风云，日月晨夕，都在参与建筑美的创造，不断改写建筑美的风韵。如果将帕特农神庙从阿卡罗普利斯山头搬到山脚下的爱琴海畔，它的美肯定是要大打折扣的，虽然它本身的形体可以保持不变。我们应该赞成叔本华的说法，建筑美的基础是自然力量的组织，但在被组织的过程，自然力量就被人的力量和精神浸透而发生了转化。这就是说，在建筑美的力量运动中，积淀和活动中人的历史生命，它是人与自然冲突和融合的历史形象。

 

第二章   建筑环境空间与人的艺术鉴赏心理

建筑是一门艺术，是围绕着人与物之间的关系而采取的各种处理之结果的总和。建筑是为人服务的艺术，根据使用建筑和欣赏建筑的人的需求，而进行一系列设计与处理，就须尽量符合人的精神需要和生理需要。这在建筑师的理念里面就在于如何对人（使用者和观赏者）在建筑环境空间里面的艺术鉴赏心理进行有效的把握。

建筑环境空间的使用者和观赏者，当与建筑发生关系时所引发和产生的那些与鉴赏相关联的心理活动，就是建筑的艺术鉴赏心理。由于建筑师的着意处理，建筑空间实际状况与使用者对建筑空间的感受，会形成若干差异。由于这些差异是建筑师主观努力的结果，是为使用者而设计的差异，因此一般来说，使用者（包括观赏者）都乐于接受并满足于这些差异。鉴赏心理活动是以视知觉的错视和片面性而导致的，建筑师不必对环境空间作本质上的改变，只是针对人的心理特点，做一些诉诸于人的视知觉并使人的心理产生变化的“虚”的处理。使用者对这本质现象间的差异视而不见，都宁愿相信自己感觉到的一切。可见，人的某种心理，会支配人的整体感知系统，接受并认可与实质有很大出入的主观和片面的体验。

在建筑中，能体现艺术效果的，一般都是“能反映人与物之间的联系”的地方。具体说来，建筑艺术主要通过“外部形象”与“内部空间”这两大部分来体现。其外部形象，直接昭示或间接折射了人类的创造力与想象力，体现了人类智慧与力量的延伸；其内部空间，直接昭示或间接折射了建筑的宜人程度，以及人类对理想的物化程度与能力。建筑艺术的鉴赏心理，主要是以这两大部分为出发点，来进行、展开和升华的，不同时代，不同地域的审美风尚，决定了各时代，各地区不同的建筑艺术鉴赏心理。建筑艺术的鉴赏心理，是随时代、地域变化而变化的。

建筑的原始意义就是建筑有利于人类生存的空间。当人类建筑的空间还只是一个最低限度满足遮风蔽雨需要的空间的时候，空间对于人还不具有文化的意义，还只是纯自然的空间；然而，当人类开始有意识地建筑超过纯物质需要的空间的时候，空间就不再只是自然的空间，而是被人的意识赋予了文化的意义，与人的精神存在相关联了。在苏格兰南部平原上，残留着公元前2000年左右的巨石阵，这个巨石阵的基本结构是外围有一个圆形沟渠，在这个圆圈内，数米高的巨石被直立起来，围成大小两个同心圆环，在小环的中央安立着两组构成马蹄形的巨石，中间还平放着一块巨石，像是充当祭坛用。巨石阵构成了一个指向夏至太阳升出地平线时的方位的结构。这个建筑显然不是为了遮风避风（日常使用）而建的，它是为了某种神秘的宗教仪式而构建的一个特殊空间。也许它是为太阳崇拜服务的。但无论是何种宗教仪式，这个空间与人的关系，主要是精神性的，而不是自然的。

如果我们将目光转向非洲北端的埃及的时候，我们会看到伫立在尼罗河沿岸的金字塔。这些公元前3000年前后的巨型建筑，是世界上体积最大的古代建筑。在其中，最著名的是尼罗河三角洲吉萨的胡夫金字塔。这座俗称“大金字塔”，被列为“古代世界七大奇观”之一的金字塔，建成于公元前2350年（古埃及第四王朝时期）。胡夫金字塔的塔体是标准的正方形锥体，塔底边长230，塔高146米。这个巨型建筑雄峙在尼罗河西岸的浩瀚沙漠中，塔尖直插蓝天，数千年来沧海桑田都没有改变它的巨大、沉重、威严的形象。这个金字塔是由大约230万块平均重2.5吨的石料砌成，内部结构严密结实，塔体表面平整。以当时的技术水平和社会财力，建筑这个巨型建筑究竟花费了多少人工和资金，需要多么漫长的岁月，是我们所不能想象的。但是，即使对它的来源一无所知，我们也会被它超人的外观震惊，一种令人敬畏的神秘力量将控制着我们的情感，使我们在绝对和永恒的笼罩中无言以对。

金字塔又名“光明之丘”，它的锥体结构使塔体四面能够最大限度地沐浴北非强烈的阳光，而耸立在146米高空的塔尖则终日融合在布满阳光的苍穹中。金字塔的正方形底面象征着严格专制的、不可动摇的权威，它的沉重坚固的石材证明了这种权威的稳定性，而它那难以测量的巨大尺度则将这种权威扩展为绝对的、超人的神力，与之相对，将四面汇聚于一个高空顶点的塔尖传达着一种人神交流的通天的神秘气息。因此，金字塔表现了埃及人对空间的理解，它的形状和体积重新组织了空间，并把它建设成一种以永恒与绝对为核心的神圣秩序。归根到底，金字塔令人敬畏的就是这个超人的神圣秩序。

在远古时代，人类的精神还被自然力量神秘地控制着。在这个控制下，人们的空间意识是指向自然和被他们神秘化的自然力量的。因此，他们只能倾其所有地建筑一个超人的空间意象以表达对自然的神秘意识，在其中，对自然的敬畏和同化于自然的渴望融合在一起，其核心是“通天”。据《圣经·创世纪》记载，在大洪水后，人类聚集在巴比伦，说着同一种语言，开始建立一座为自己扬名并永久居住在一起的巨城。他们最大的野心就是在这个城市的中央建立一座通天塔——巴比塔。这个故事也告诉我们，“通天”是古代人类最基本的心灵意向，它是古代建筑以超人的尺度表现空间意象的根源。这就是说，人类的空间意识是从自然景象开始的，而不是从人自身出发的。在自然的不可把握的广大威力面前，人还不能意识到自身的内在价值，发现属于自身的空间尺度。因此，尽管世界上先后发展的远古民族在文化上、宗教上有很大差异，但他们都以宗教建筑为主要建筑，而且这些宗教建筑虽然形状各异，但都是具有超人尺度的巨型建筑。

然而，当所有古代民族的建筑艺术都在以“大”为主题，建筑“大”的空间意象的时候，一个民族却以“美”为主题，开始创造“美”的空间意象。这个民族就是希腊。当我们来到爱琴海岸的雅典，我们就会望见城市西南部的阿卡罗波利斯山，望见帕特农神庙的庄重优雅的风姿；如果我们登上山头，来到这神庙的跟前，它那富有男性力度的庄重气质会给我们强烈的印象，但我们仍然会感到一种女性特有的宽厚从容的优雅气氛在迎接自己。埃及建筑是古希腊建筑的一个重要资源，特别是神庙建筑，埃及给了希腊非常重要的影响，乃至于我们可以在所有的希腊神庙的细部和整体上，都发现埃及神庙的影子。但是，任何一个人都可以在埃及神庙和希腊神庙之间看到根本的差别：前者是超人的“大”的意象，后者是宜人的“美”的意象；前者给人的是对永恒和绝对的敬畏感，，后者给人的则是对统一与和谐的愉悦感。“美”是一个含义丰富，充满差异的对象，但是，归根结底，人，而且只是人自身，是美的根源，美的最终尺度。普罗泰哥拉在公元前5世纪提出的命题，“人是万物的尺度”，如果在认识论上包含着不可避免的背谬，则在美学上揭示了深刻的人类学根源。马克思主张“人也是按照美的规律进行建设的”，这个美的规律是以人的种的属性，也就是以人作为种的存在的尺度为基础的^。[7]我们说希腊建筑是以“美”为主题的，归根到底，就在于它是以人为尺度的。

    埃及人竭力要建设一个与天地相仿的超人的永恒空间，并激发人们的绝对敬畏之心，希腊则以自身为尺度，将宇宙纳入神庙的有限完整而和谐稳定的空间中。希腊人把他们崇拜的神祇供奉在神庙中，但他们主要不是在神庙内，而是在神庙外举行宗教仪式。因此，神庙对于希腊人，主要不是一个要进入其中被动接受神意的空间，而是从外面主动瞻仰的和谐完美的体系。这个体系既表现了他们的宇宙观念，也表现了他们对自身存在的理想意识。通过神庙建筑，希腊人将宇宙具体化一个欣赏对象，并在这个对象上深刻地投射了自

己的理想身影。

在对建筑艺术形式美的构建意识下，随着时代的发展，出现了各种不同的充满时代风格的审美潮流，各种流派应运而生。

古罗马建筑在继承和发展古希腊建筑成就的基础上，基本保持了古希腊建筑的理性特征。但到中世纪，欧洲的哥特式建筑所表现的理性倾向则开始有所变化，其理性重点转向对结构逻辑的狂热追求。

    文艺复兴运动致力于考古的真实性和古希腊、古罗马传统的总结。在此时期，由于受维特鲁威的影响，建筑的空间及其形式构成也同样表现出了较强的理性倾向。在文艺复兴之后，西欧出现了两大并行发展的建筑潮流：一是唯理的古典主义建筑，另外是冲破了理性原则的具有非理性倾向的巴洛克建筑。

    古典主义以完整的自然科学体系为其理论基础，首次全面、系统地提出了理性主义。它追求建筑内在的、原始的和本质的真实，认为建筑形式美存在着先验的、永恒的和普通的规律，没有任何时代和地方民族偏见，否则建筑将失去其真实性而背离其理性。

    古典主义的唯理倾向到新建筑运动之前，一直统治着西方建筑思潮。我们不妨将“新建筑”之前各个建筑时期的理性主义倾向统称为古典理性主义。因为他们从根本上是一致的，其理性原则是严谨的几何逻辑，表现结构、构造和空间的清晰、完整，并企图杜绝经验主义倾向。

    19世纪，则出现了将结构和材料作为基本建筑形式因素而加以忠实地表现的初期技术（或结构）理性主义。随着社会生活和社会文明的不断发展，人类对建筑的要求愈来愈广泛，古典主义建筑再也满足不了工业革命后丰富多彩的社会需要，同时它也难以发挥新技术以及美学观的优势。因而，新建筑终于以强大的生命力冲破了古典理性主义的桎梏，在实践中构造了自己的建筑原则。这种新建筑原则主要倾向于功能主义，它要求建筑形式忠实地反映使用功能，并相信凡功能所决定的形式就一定是美的。这种“功能美”的思想反映了当时人们对建筑功能的渴求。广义的讲，功能主义使摆脱了古典理性原则的建筑形式美重新具有了客观的标准和依据，是一种以使用功能规律为理性依据的理性主义。尽管功能理性主义在理论上和早期是现代主义建筑运动的主流，但若将功能主义和现代主义等同起来则是错误和肤浅的。现代主义建筑要比功能主义复杂和广泛得多。即使是在本质上与经验主义的功能理性相对立的古典理性主义，也仍然在现代主义运动中大有作为。现代主义建筑运动是具有多元倾向的：在孕育了功能理性主义的同时，也有技术（常表现为结构）理性主义和古典理性主义等倾向。

再后来出现的后现代主义，从建筑风格来看，可以说处于一种新旧交替的转型期。当代西方后现代主义建筑思潮无视功能、技术、经济；无视统一、和谐、纯净，转而倡导复杂性、矛盾性、偶然性、随机性；反对非此即彼，主张以此亦彼；宣扬隐喻、多义、含混；直至追求残破、断裂、扭曲、畸变、解构等否定性审美范畴。后现代主义的出现，我们的建筑审美处于一种多元过渡的探索时期，现代建筑的国际式风格正是在这种探索中逐渐形成的。

    继多元之后，是否会走向统一？那么这种统一将会是什么样的风格占据主导地位呢？至少，目前还看不出端倪，只能留待我们后面的努力了。如果研究的结果不能使我们欣慰，我们至少能从研究过程本身获得慰籍。

 

注释：

[1] 维特鲁威：《建筑十书》，高履泰译，北京：知识产权出版社2002年版，第16页。

[2] 维特鲁威：《建筑十书》，高履泰译，北京：知识产权出版社2002年版，第71页。

[3] 维特鲁威：《建筑十书》，高履泰译，北京：知识产权出版社2002年版，第71页。

[4] 托伯特·哈姆：《建筑形式美的原则》，邹德侬译，中国建筑工业出版社1982年版，第35页。

[5] 参见托伯特·哈姆：《建筑形式美的原则》，邹德侬译，中国建筑工业出版社1982年版，第86-93页。

[6] A. Schopenhauer, The World as Will and Representation, vol. 1, tr. by E. F. J. Payne, Dover Publication, Inc., 1966, p. 214.

[7] Karl Mark, Economic and Philosophical Manuscripts, in T. B. Bottomore (tr. & ed. ), Karl Marx Early Writings, New York: McGgraw – Hill Book Company, 1963, pp. 127-8.

 

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